✔  優位性を保つカギは「情緒的価値」と「自己表現的価値」

商品を購入すると、その商品を使ったり、体験したり、経験したりする

ことで得る「目に見えない価値」があるのです。

売り手の中には、自分たちの仕事や商品の役割は「お客さんにモノを

売った瞬間に『利益を得る』という結果を持って終了」と考える人も

いるかもしれません。しかし、お客さんにとっては、買って使って体験

することで得ることのできる「利益」、つまり「顧客にとっての価値」が

あるのです。

この「顧客にとっての価値」とは、ブランドを構成する価値のことなの

ですが、主に「機能的価値」「情緒的価値」「自己表現的価値」の3つ

から成り立っています。

● 機能的価値(Functional Benefits)

機能的価値とは、商品やサービスが持つ機能的な特徴やスペック、または、

それによって得られるプラスの利益のことを言います。

速い、軽い、厚い、頑丈、便利、よく落ちるなど、多くは数値化することが

可能です。

(例)

インテル—高速なプロセッサー

アタック—洗浄力

● 情緒的価値(Emotional Benefits)

情緒的価値とは、商品やサービスを利用したり、体験したりして得られる

プラスの気持ち(ポジティブな感情)のことを言います。

格好いい、楽しい、高揚感、シンプルさ、高級感、安定感など、感情に

まつわることを指します。

(例)

ドン・キホーテ—-楽しさ、わくわく感

無印良品———–シンプルさ、洗練された

● 自己表現的価値(Self-expressive Benefits)

自己表現的価値とは、その商品やサービスを利用したり体験したりする

ことで得られる自己表現、自己実現感のことを言います。

その商品や理想的な自分に近づける、自信が持てるなど、自身の理想に

対する達成感などのことです。

(例)

スターバックス—都会的で洗練された気分になれる

アップル——クリエイティブになれる

機能的価値で競合との差別化を図るには、よほど機能的に優れた技術や

サービスでないと、優位性を保つことが難しいのです。

「自己表現的価値」というと、「高級ブランド=成功者」というイメージが

想起されるかもしれませんが、高級ブランドのことだけを示すものでは

ありません。アップルのノートPCを使うことで「クリエイティブな人や

デザイナーの気分になれる」という人もいるでしょう。つまり、その

ブランドを使うことで、どんな自己を表現することに役立ったか、という

価値を意味します。

・機能的価値だけでは差別化しづらい

ブランド戦略の大家と言われるデービット・アーカーは、ことのほか、

この情緒的価値と自己表現的価値の重要性を訴えています。

それは、先述した通り、機能的な側面では競合との差別化をすることが

難しいからです。

現時点でよほどの優位性があったとしても、それがなくなれば途端に、

違うブランドへ切り替えられてしまいます。

大事なことは、情緒的価値があるかどうかということです。

つまり、情緒的価値や自己表現的価値がないと、差別化できず、競合との

価格競争に巻き込まれてしまう可能性が高いのです。

何かのファンになったり、好きになったりするのは、ちょっとした気持ちや

感動があるからです。

このちょっとした感動がブランドと人をつなげ、強固な関係をつくるのです。

ですので、ブランドにとっては目に見えない、情緒的価値が重要になって

くるというわけです。

✔ ブランドにも人のような〝個性〟がある〜「ブランドパーソナリティー」

人に個性があるのと同様、ブランドにも個性があります。

そのブランドの個性のことをブランドパーソナリティーと呼びます。

「パーソナリティー」が「人格」を意味するように、ブランドパーソ

ナリティーは「ブランドの人格」と言ってもよいでしょう。

ブランドパーソナリティーはまさに個性であり、キャラクターであること

から、人がその個性を真似ることができないように、ブランドも真似る

ことができません。

強いブランドにはしっかりとした個性があり、ブランドパーソナリティーの

視点からしても、競合との差別化が非常に明確にされていると言えます。

自社のブランドのパーソナリティーがなければ、個性がなく特徴のない

ブランドとなってしまうでしょう。したがって、ブランドにとっては、

このブランドパーソナリティーを明確にして打ち出していくことがとても

重要になります。

この続きは、次回に。