・ブランド管理は、品質を管理することと同じ

私は、「ブランドを管理することは、品質を管理することにとても似ていて、

それと同じくらい重要だと思っています。

ブランドの管理は、品質管理のように人間の生命に関わることはなくとも、

失敗すればブランド自体の生命に関わってきます。

もし知らぬ間に、青やピンクのロゴのセブン-イレブンが出てきたら、

お客さんはセブン-イレブンがあることに気づかないかもしれません。

ブランド専門の部署が管理し、ブランドの責任者や管理部署が承認した

もの以外は、世に出ないようにしなくてはいけないのです。

これは、日本の印刷工場で現場立ち会いをしたときに聞いた話ですが、

ある超大手のヨーロッパ企業は、商品のパッケージを印刷する際、ロゴと

デザインがしっかり印刷されているかを管理するために、わざわざヨーロッパ

からその印刷所まで立ち会いに来るのだそうです。

わずかな色の違いも許さないという姿勢のもと、立ち会いをしてまで徹底的に

ロゴやデザインを管理しているのです。

やり過ぎと思われるかもしれませんが、統一感のあるブランドを築いて

いるところは、細かいところまで徹底してブランド管理を行っていると

いうことです。

✔  多くの人を巻き込む「自分ごと化」させる〜

       インナーブランディングの重要性

どれだけテレビや新聞などの広告を通じたコミュニケーションをした

としても、お客さんとの接点で従業員がブランドの「らしさ」と違う

ことをしてしまっては、ブランドを正しく理解してもらえません。

ブランディングにおいては、「受け手がどう感じるか」が重要です。

そして、ブランドづくりを成功させるには、ブランドに関わるすべての

人が、何が課題で何をすべきなのかを把握し、目指す姿を確認し、目標に

向かって行動できていることがポイントになります。

そこで必要なのが、従業員へのブランド教育、「インナーブランディング」

(インナーコミュニケーション)です。

これは「全従業員へブランドのビジョンや価値観を理解・浸透させ、行動を

促すための活動」のことで、インナーブランディングにおいては、単なる

商品説明とは異なり、課題や「なぜ今ブランディングを行っているのか」を

経営者が中心となって伝えることがとても大事です。

インナーブランディングの施策には様々あり、具体的には次のようなものが

あります。

・ブランドブック(社内向けにブランドコンセプトをまとめた冊子)の配布

・ブランドムービーの配信

・社内報、社内ブログの製作

・ワークショップの実施

・ブランドセミナーの開催

・ブランドアンバサダー(社内にブランドを広めるブランド大使)の設置

その他、イベントを開催したり、従業員向けのキャンペーンを実施したり、

オシャレなユニフォームに一新するなど、企業によってやり方は様々です。

上からの指示で強制的に実行するというよりは、従業員が楽しめて、自ら

やりたくなるような内容であることが望ましいでしょう。

・インナーブランディングを成功させるポイント

□ 経営層からの強い想いやメッセージの発信は必須事項

「経営層からの強い想いやメッセージの発信」は、インナーブランディ

ング成功のカギとなります。ただし、内容が強制や強要だとうまくいき

ません。あくまでも、従業員の心に変革をもたらすことを念頭に置いて

行うことが肝心です。

メールや社内WEBサイト、社内報などで文字のコミュニケーションを

行うことも大事ですが、会議や食事会など、従業員と直接会う機会を設け、

経営層から相手の心に訴えるように想いを伝えるとよいでしょう。

また、直接顔を合わせるという意味では、セミナーやワークショップも

効果的です。

私はこれまで、様々な企業のセミナーで「ブランドは何か」「なぜブラン

ディングに力を入れるのか」「今までの課題は何か」「課題解決のために

何をすべきか」といったことを話してきました。

また、ワークショップでは、「みなさんのブランドの『らしさ』って何

ですか?」と問い、一人ひとり考えてもらうようにしています。

こうした話を直接伝えることで、重要性がより深く伝わりますし、従業員の

方みずからが考えてみることで「自分ごと化」できる(「自分のこと」として

捉えられる)ようになるからです。

□ 配布物は読んでもらえるよう工夫を凝らす

ブランドブックは、そのブランドにとってバイブルになるので、社内浸透活動で

従業員に配布するのはとても効果的です。ただし、文字の割合が多すぎると

読んでもらえないかもしれないので、工夫を凝らすとよいでしょう。

ただし、担当者がどんなに魂をこめてブランドブックをつくり、それを従業員が

読んでくれたとしても、従業員のマインドがすぐ変わるわけではありません。

インナーブランディングは、従業員一人ひとりの心に訴えかけていく地道な

作業です。大変なことではありますが、従業員の心の変革なくしてブランドの

成功はありえません。

インナーブランディングを行っていると、費用対効果が見えづらいことから、

社内に様々な意見が出てくるでしょう。そのときは本音をぶつけ合い、

従業員の心にブランドの重要性を地道に訴え、よりよいブランドに育てて

いきましょう。

□ 映像でのコミュニケーションも心に刺さる

さらに、従業員向けにインナーブランディング用の動画を制作するという手も

あります。

映像や音声から伝わる情報は、特に若手スタッフの心には響きやすいかも

しれません。

この続きは、次回に。