アメリカのある大手食品メーカーが、数年前グルメ食品を発売した。

ほかの食品は、大規模店舗、特にスーパーで売っていたにもかかわらず、

この新製品は食品専門店だけで売ることにした。

そしてこの新事業は失敗した。

しかし、その後間もなく、あまり名の知られていない同業他社がおなじ

種の食品をスーパーを通じて売り出して成功した。

グルメ食品は、料理の腕がなくとも特別の料理を簡単につくれるように

するためのものだった。しかし一般の主婦にとって、食品専門店は日常

利用する流通チャネルではなかった。食品専門店なるものがどこにある

のかを知らず、いわんや、そこで買い物などしたことはなかった。

他方、凝った料理をするために食品専門店で買い物をする少数の主婦に

とっては、どのような名を付けられていようと量産メーカーによって

つくられた加工食品は縁のないものだった。

今日アメリカのマスコミ雑誌の苦境は、主としてその流通チャネルに

原因がある。毎週一○○万部を売る雑誌が、大量流通チャネルを利用して

いない。予約購読を勧誘し個別に雑誌を郵送している。

一人の購読者を獲得して毎号雑誌を郵送するためのコストが、予約講読料

よりも高くなっている。

その結果、広告主が自社の得る価値と読者の得る価値の両方のコストを

負担させられている。もちろん喜んで負担しているわけではない。

これが実は、昨日の有力誌が発行部数の新記録をつくったとたんに廃刊に

なっている原因である。

アメリカの雑誌が生き残るには、一括予約と一括輸送を戸別配達に結び

つける新しい流通チャネルが必要である。だが、そのようなシステムは

残念ながらまだない。しかし、まったく不可能ではないことは電話の例が

教えてくれるはずである。電話のコストは、大量システムのためのもので

ありながら、サービスは個別である。

市場と流通チャネルは、業績をもたらす領域として製品よりも重要な

ことがある。製品は経理上も事業の一部である。事業の領域内にある。

しかし、市場と流通チャネルは、経済的にのみ事業の一部である。

経済的には、製品は、市場にあって、流通チャネルを通じて最終用途の

ために購入されて製品となる。しかし、市場と流通チャネルのほうは製品

から独立して存在する。一義的に存在する。製品の方が二義的に存在する。

市場と流通チャネルは事業の外部にあってコントロールできない。

製品の変更は命令できても、市場や流通チャネルの変更は命令できない。

確かに、ある程度は市場やチャネルを変化させられるが、ごくわずかに

すぎない。

● 一義的

① 意味が一種類であるさま。 ただ一つで、他に解釈の余地を残さないさま。

② 最も重要な根本的な意義であるさま。 第一義的。

● 二義的

根本的でないさま。二次的。「―な問題とする」

この続きは、次回に。