● ブランドの「目指す姿」の決定

分析を行うと、3Cそれぞれの視点から重なり合うところの「ブランドの

提供価値」がだんだんと見えてきます。

あとはそれを文章にまとめるだけです。

RefLiteの場合、「ハイスペック品」「京都の色彩の豊さ」という強みを持ち、

開発担当者やデザイナーの琴線に触れることや、「本当は目立ちたい」という

顧客インサイトを掴むことがポイントだとわかりました。

そして、高機能だがファッション性のあるブランドは競合になく、差別化が

可能ということも。

この3つ重なり合ったところを上手に表現すると、RefLiteなら使い手自身も

輝かせることができると考え、「『無限の彩りで輝かせる』ことこそが

提供価値」としました。

そして、ブランドの「目指す姿」を「輝こう。無限の彩りで。」と設定

しました。

■「目指す姿」をつくり出すときのチェックポイント

1. 自社の強みや個性が出ているか

競合を基準にブランドづくりをしていては、競合を超えるブランドには

なれません。

ブランドは、自社の強みを発揮できてこそ輝くことができます。

自社のブランドには、自社にしかない個性が必ずあります。

ブランドの「目指す姿」には、自社の強みや個性を出していきましょう。

社内で議論したのであれば、その中に強みとなるエッセンスがあるはず

なので、それを「目指す姿」に取り入れるようにしましょう。

その方がお客さんに伝わりやすく、また、従業員も共感してくれます。

なんとなく無難なものになってしまっては、他との差別化もできず、特徴の

ないものになってしまいます。

ダイソンの「吸引力の変わらない、ただひとつの掃除機」は、自社の強みが

出ていて、どんな価値を提供してくれるのかとてもわかりやすいです。

2. 顧客にとって価値があるものになっているか

「目指す姿」は、「顧客にとってどんな価値をもたらすか」がわかることが

重要です。

お客さんが求めているのは、商品そのものではなく、商品を使ったことにより

どんな体験をし、ベネフィット(=便益)を得るか、ということです。

3. 誰にでもわかりやすく、従業員やお客さんに共感してもらえるか

「目指す姿」は、社内共通のキーワードにするため、極力シンプルで

わかりやすい方がいいでしょう。単純に、そうでないと顧客や従業員に

伝わりづらいからです。

後にインナーブランディング(従業員へのブランド促進活動)について話を

しますが、わかりやすく共感できるものにするというのが、成功の秘訣と

言ってもよいでしょう。

カインズはブランドの目指す姿を「くらしに、ららら。」としたことで、

多くの従業員(特に店舗のスタッフ)に、会社の考え方が浸透したそうです。

「それ、『くらしに、ららら』している?」ということがキーワードに

なっているのではないでしょうか。

4. 「当たり前のこと」になってしまっていないか

「目指す姿」に、競合でも使用していそうなキーワードを使用してもあまり

意味がありません。競合との違いを明確にし、顧客にとっての価値を考える

必要があります。

当たり前のことを書かないように注意しなければなりません。

以前、PBのブランド開発時に、各社のブランドのコンセプトを調査したの

ですが、多くのブランドが「安全」「安心」「信頼」「品質」「安さ」と

書いていました。

食品を扱うブランドであれば、「安全」や「品質」は前提条件です。

それ以上の他社にない価値を提供する必要があるでしょう。

この続きは、次回に。