・推奨(Advocate)のことを考えたパッケージデザイン

5A理論では「推奨」をゴールとしているわけですが、そこには2つ意味が

あります。

1つは、購入したお客さんが、SNS上で「これよかったよ」と友人知人に

紹介するということ。

もう一つは、「私はこれを使っている人間なんだ」という自己表現的な

意味合いです。第5章でお伝えした、「自己表現的価値」があるかどうかが、

より重要になってくるということです。

例えばドラッグストアに並ぶ商品は、原色を使い、大きな文字で機能を

訴求しているものが目立ちます。大量の商品が陳列されていて、一瞬で

通り過ぎてしまうお客さんに「私ここにいるよ!」とアピールしなくては

ならないので、当然といえば当然でしょう。しかし昨今では、派手な

パッケージの商品を自分のまわりに置きたくないというニーズから、

デザインセンスのある日用品が登場しています。

LOHACOやマツモトキヨシ、カインズなどで、暮らしのファッションを

意識したスタイリッシュなデザインの商品が増えてきています。

主婦にとって、キッチン回りは自己表現の場でもあります。

以前は、ママ友が遊びに来ることで、「私のキッチン」の自己表現ができ、

承認欲求が満たされていました。

現在では、SNSの発達によって自己表現がしやすくなりました。

それに伴い、ブランドの「らしさ」を訴求するパッケージデザインは、

商品が店頭で目立つことよりも、消費者の自己表現欲求を満たすための

ツールになってきているのです。

✔  現在地と目指す姿とのギャップを常に確認する

ブランドの目指す姿はどこなのか。それと比較して自分のブランドは一体

いまどの辺にいるのか。

ブランディング活動では、常にそれを確認しなければなりません。

昨年より良くなったのか悪くなったのか、どこをどう改善すべきかなど、

定期的に測定していきましょう。

例えば、ブランドが求める「らしさ」が「快適なくつろぎ空間」だったと

します。しかし、お客さんへのアンケートで「快適なくつろぎ空間」が

あまり提供できていないということがわかったのなら、どこが原因で何が

課題かを確認し、課題を解決するための施策を打たなければなりません。

人間が健康診断を行うのと同じように、ブランドも毎年健康状態を確認して、

未充足の部分を克服し、最高の状態に持っていきたいものです。

調査はサービスが提供できる地域に限定して行い、以下を中心に測定して

いきましょう。

□ 認知度

どれくらいの割合でブランドが認知されているか。

ベンチマークとしている競合と比較して、認知率はどれくらいか。

□ 理解度

ブランドを認知している人の中で、どれだけの人がブランドの特徴や

提供する商品・サービスを理解しているか。

□ 好意度

ブランドを理解している人の中で、どれだけの人がブランドに好意を

持っているか。

□ 愛着度

ブランドに好意を持っている人のうち、どれだけの人が友人に利用を

促してくれたり、口コミを行ってくれたり、推奨してくれたりしているか。

ブランドロイヤリティ(ブランドへの忠誠心)の高い人がどれだけいるか。

1年に1度の頻度でトラッキングし、KPI(重要業績評価指標)を設定するなど、

目標を管理するとよいでしょう。もちろん予算が許されるなら、調査会社を

利用して、以上の4つ以外も詳細に確認したいところです。

また、定期的にお客さんを集めた座談会やグループインタビューを行ったり、

利用者にアンケートを取るなど、常に顧客満足度やリピート意向もチェック

しましょう。具体的な改善事項が見つかれば、改善できるところは改善し、

PDCAを回してより良いブランドに育てることを心がけてください。

この続きは、次回に。